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O renascimento da marca que já foi rainha dos celulares, Nokia, sob a licença da HMD Global, sua aposta no Android, o apelo nostálgico dos clássicos e os desafios no competitivo mercado de smartphones.
A marca Nokia evoca uma nostalgia palpável, simbolizada pelo apelido carinhoso “Nokia Tijolão”, que remete à robustez de seus aparelhos clássicos. A marca que já foi rainha dos celulares vivenciou uma ascensão meteórica e uma queda acentuada, mas ressurgiu no competitivo mercado de smartphones através de um novo guardião: a HMD Global.
Investigaremos as estratégias da HMD Global, os desafios enfrentados no mercado atual e as perspectivas para uma marca que busca redefinir seu lugar na era digital, equilibrando um legado icônico com novas demandas.
A era de ouro e a queda da marca que já foi rainha dos celulares
No início do século XXI, a Nokia dominava o mundo da telefonia móvel. A empresa finlandesa chegou a deter 40% do mercado global em 2007, com aparelhos conhecidos pela durabilidade lendária e design funcional. Modelos como o Nokia 1100 e o 1110 se tornaram os celulares mais vendidos da história, com mais de 250 milhões e 247,5 milhões de unidades, respectivamente.
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Contudo, a chegada do iPhone em 2007 e a ascensão do Android mudaram o jogo. A Nokia demorou a se adaptar à revolução dos smartphones, que deslocou o foco do hardware para o software e os ecossistemas de aplicativos. A aposta em uma parceria com a Microsoft para usar o sistema Windows Phone em 2011 se mostrou um erro estratégico.
A falta de um ecossistema de aplicativos robusto limitou o apelo dos aparelhos Lumia, levando à venda da divisão de celulares para a Microsoft em 2014 e ao gradual desaparecimento da marca Nokia do mercado de smartphones.
A estratégia da HMD Global e a aposta no Android
Em 2016, a HMD Global, uma empresa finlandesa fundada por ex-executivos da Nokia, surgiu com a missão de reviver a marca. A empresa estabeleceu um engenhoso acordo de licenciamento tripartite. A Nokia Technologies cedeu o uso da marca e patentes. A HMD Global ficou responsável pelo design, marketing e vendas. E a FIH Mobile (Foxconn) assumiu a fabricação e a cadeia de suprimentos.
A decisão mais crucial da HMD foi adotar o sistema operacional Android. Isso corrigiu o erro estratégico do ado e garantiu o imediato ao maior ecossistema de aplicativos do mundo. A promessa era oferecer uma experiência Android “pura”, sem modificações pesadas e com atualizações de segurança regulares, buscando diferenciar os novos Nokia no saturado mercado.
O apelo nostálgico: o sucesso dos “feature phones” e o “detox digital”
Paralelamente aos smartphones, a HMD Global adotou uma estratégia astuta com os celulares básicos (feature phones). A marca que já foi rainha dos celulares relançou modelos icônicos como o Nokia 3310 e o 3210, capitalizando a forte nostalgia dos consumidores.
Esses aparelhos, com design modernizado e bateria de longa duração, foram um sucesso de marketing. Eles também atenderam a um crescente interesse pelo “detox digital”, atraindo consumidores que buscam uma pausa da complexidade dos smartphones. Cada relançamento gera grande cobertura da mídia, mantendo a marca Nokia em evidência e reforçando seus atributos históricos de durabilidade e simplicidade.
O desafio de competir no mercado atual de smartphones
Especialistas e analistas de mercado apontam que, apesar do retorno bem-sucedido da marca, a HMD/Nokia enfrenta desafios enormes no segmento de smartphones. A recepção crítica aos novos aparelhos tem sido mista.
Embora elogiados pela qualidade de construção e pelo software limpo, análises no mercado brasileiro, por exemplo, frequentemente apontam que o desempenho dos smartphones Nokia fica aquém de concorrentes diretos na mesma faixa de preço, como modelos da Samsung e Motorola.
A competição é feroz, dominada por gigantes com vastos recursos de P&D e marketing. Dados de mercado de 2025 mostram que a participação da Nokia/HMD no Brasil é residual, com o mercado sendo liderado por Samsung, Motorola, Xiaomi e Apple.
Para especialistas, a HMD precisa de uma proposta de valor muito clara para se destacar, pois a nostalgia, por si só, não sustenta as vendas de smartphones se eles não forem percebidos como competitivos.
O futuro da HMD: o fim da era Nokia e a aposta em uma nova identidade
A HMD Global está em um processo de transformação para construir sua própria identidade, especialmente porque o acordo de licenciamento da marca Nokia expira em março de 2026. A empresa já está lançando aparelhos com a marca HMD, buscando atrair um público mais jovem que não tem a mesma conexão nostálgica com a Nokia.
O futuro da HMD se apoia em três pilares estratégicos:
Sustentabilidade: uso de materiais reciclados e embalagens ecológicas.
Reparo facilitado (FIY – Fix It Yourself): investimento em dispositivos mais fáceis de consertar pelos próprios usuários, combatendo a cultura do descarte.
Bem-estar digital: incorporação de recursos para promover uma relação mais saudável com a tecnologia, como modos de “detox digital”.
Com essa abordagem, a HMD busca se diferenciar em um mercado comoditizado, propondo uma filosofia de consumo mais consciente e construindo sua própria história, para além do legado da marca que já foi rainha dos celulares.
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